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走出创新误区,打造爆款产品 ——创新重在过程,而非产品

2018-7-27 10:01| 发布者: ZTCHINA| 查看: 269| 评论: 0|原作者: 中天华夏-秦宇伟

摘要: “创新重在过程,而非产品!”这是全球创新狂人哈佛教授Clayton继“颠覆式创新”理论后,推出的关于创新的又一重要智慧结晶。“颠覆式创新理论”重在帮助企业,尤其是大企业避免“柯达式”悲剧重现,避免被“后来者”颠覆,但颠覆式创新无法帮助企业解决以下重要问题:

   

                           

                                              Innovation is about process, not product

                                              创新重在过程,而非产品!                              

                                                                                                            ——Clayton. M. Christensen


“创新重在过程,而非产品!”这是全球创新狂人哈佛教授Clayton继“颠覆式创新”理论后,推出的关于创新的又一重要智慧结晶。“颠覆式创新理论”重在帮助企业,尤其是大企业避免“柯达式”悲剧重现,避免被“后来者”颠覆,但颠覆式创新无法帮助企业解决以下重要问题:

如何做产品规划?如何打造爆款产品?

“创新重在过程,而非产品!”理论精髓在于:创新不是一种俄罗斯转盘式的豪赌(产品成为爆款如此不易),而是同精益生产、产品开发、软件编程等活动一样,是一种“过程控制性”活动,有相应的“流程”,遵守流程的创新可极大提高成功(产品成为爆款)的概率,失败的创新都是未遵守“流程”所致!

我们首先来看一个案例:奶昔的故事。

 

某便利食品连锁集团M需要解决:

如何卖更多的奶昔?

M的Marketing人员花了几个月的时间研究这个问题。

1.首先,M采用竞品分析(差异化)的方法,使他们的奶昔更甜、更多奶油……

结果:无效Nothing!

2.然后,M展开大规模市场调研,咨询客户:

· 您能告诉我们如何改进我们的奶昔,以便您更多地购买? 

· 你想要更便宜吗 ? 

· 咀嚼性更好? 

· 加点巧克力?

· ……

M按照用户反馈进行产品改进。

结果:无效Nothing!

3.M尝试按照市场细分的方法,分析用户

按用户的性别、年龄段、收入水平、地域等维度细分,研究各个细分领域用户的生活习惯、消费习惯……

结果:无效Nothing!

 

几个月的努力,奶昔的销量无任何变化! 

M的一位 Marketing 人员提出从完全不同角度研究市场:

· 顾客为什么购买奶昔?

· 他们用奶昔完成什么Job?

这是一个有趣思考问题方式,那些客户并不只是购买一种产品,他们正在雇用奶昔来执行他们生活中的特定工作,什么工作?

按照这个理念,M的Marketing团队站在连锁店里18小时/天,观察用户:

· 用户几点买这些奶昔? 

· 他们穿什么?

· 他们一个人吗? 

· 他们买了其他的食物吗? 

· 他们在餐厅饮用,还是带走? 

· ……

事实证明,上午9点之前,有一个奶昔销售高峰,顾客主要为上班族,奶昔几乎总是他们买的唯一商品。 

他们一般不在店里饮用,买完开车离开。 

M市场人员问他们:“对不起,但是我必须弄清楚这个问题,您为什么购买奶昔(而没有买别的作为早餐)?”

起初,客户自己很难回答这个问题,但很快就清楚,清晨的客户都有同样的工作要做:他们工作(旅程)漫长而无聊,他们需要一些东西来保持旅程有趣。

他们不是很饿,但是他们知道在未来1到2个小时,他们会“饥肠辘辘”。这项工作(Job)有很多竞争对手:

· 香蕉:吃的太快,旅程寂寞,

· 甜甜圈:太脆、太黏,容易粘手指,容易在衣服和方向盘上留下“痕迹”。 

· 百吉饼:干燥,无味,将奶油干酪和果酱放在百吉饼上太麻烦。 

· 士力架:容易留下“痕迹”,早晨上班不雅观

· ……

但是,奶昔?相对是最好的!

奶昔足以帮助这些早晨上班族抵挡“饥饿”。 

用吸管搞定一杯浓稠的奶昔需要很长时间,“这个奶昔。太浓了!我需要二十分钟的时间喝完,帮助我打无聊的旅程!谁在乎什么成分!”

在这些客户的心中,奶昔的竞争对手不仅仅是来自其他连锁店的奶昔,而是香蕉、百吉饼、甜甜圈、早餐饼、冰沙、咖啡等。

M的团队把所有这些信息放在一起,一件事变得很清楚:这些(早晨上班族)奶昔买家的共同点与他们的职业、年龄、性别、收入无关。 

他们都有一个共同的工作:

“让我保持清醒,让早晨旅程更有趣!”

事情不止那么简单。事实证明,傍晚也会有一个奶昔销售高峰。在这种情况下,同样的客户用奶昔完成一个完全不同的工作。 

父母经常需要对自己的孩子说“No”:

No新玩具!

No迟到!

No宠物(狗)!

No IPAD!

……

不少父母一直在寻找可以说“Yes”的机会, 使自己感觉像一个慈祥的爸爸/妈妈。

所以当爸爸/妈妈晚上接孩子回家的路上,路过便利店,儿子问:“爸爸/妈妈,我也可以喝一个奶昔吗?”

那一刻(说Yes )到了。“当然,你可以喝一杯奶昔。”

此时,奶昔并没有和香蕉、士力架或甜甜圈竞争(如早晨的奶昔一样)。 

而是与以下几个时刻竞争:

· 在玩具店停下来,要求新玩具!

· 冲到家里,要求多玩儿几个游戏、多讲几个故事!

· ……

想象一下,M如果邀请同一客户(早晨上班族与晚上抚慰孩子的爸爸)在其客户调查中给出反馈意见,提出问题:“我们如何改善这种奶昔,以便您购买更多的奶昔?”

爸爸会说什么? 

早晨上班族会说什么?

早上的工作需要一个更粘稠的奶昔,为漫长而无聊的旅程增加乐趣, 

可以添加水果,目的不是使其健康,水果或是巧克力可以提供一点“惊喜”,帮助上班族保持有趣。

还可以考虑提供自动售货机,早晨上班族可以“免下车”购买奶昔。 

下午,同一个顾客,但情况非常不同。 

“安抚孩子、感觉像一个好爸爸”的工作是非常不同的。 

下午的奶昔应该有一半的大小,并且不用太粘稠。

如果这家便利连锁集团只专注于如何以更普通的方式使其产品“更好、更甜、更大”,那就是方向错误。 

必须了解客户在特定情况下想要做的工作。 如果公司简单地尝试满足所有顾客(早晨上班族和“爸爸”)要求,那么只会提出不适合任何顾客(工作Job)的产品。 

客户每个工作Job都有不同的竞争对手 ——

早上就是:百吉饼、巧克力架、一瓶新鲜的果汁;

下午就是:几个时刻,在玩具店停下来,或者冲到家里,多玩儿几个游戏、多讲几个故事!

不同的工作,意味着便利连锁店想要销售更多的奶昔,可能不只有一个解决方案,至少有两个。 

一刀切的解决方案很难解决不同Job/客户的诉求。

……

奶昔的案例告诉我们:

产品成为爆款如此之难!

创新成为一种碰运气式的豪赌!

其根源在于:创新的工作重点不在于“产品本身”!

也不在于“用户本身”!

而在于:“用户过程Process”!

不幸的是:传统Marketing与创新工具、方法研究的重点都在于“产品本身”与“用户本身”!

 

打造爆款产品,成功创新,需要追根溯源:

· 用户为什么要购买产品/服务?

· 用户使用产品/服务 完成什么样的工作Job?

· 用户使用产品/服务的过程Process是怎么样的?

· 使用场景是怎么样的?

Who, When, Where, While doing What?

产品创新过程以“用户过程Process”为中心后,按照Clayton的话:创新活动不再是一种运气式“豪赌”。


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