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为什么破坏性创新对市场领导者可能有利

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发表于 2014-10-31 18:14:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
       和任何CEO聊起最让他们烦恼的事情是什么,“破坏性创新”(disruptive innovation)都会位列榜首。这是一种合乎逻辑的担忧:如果发生了一场革|命性创新,那么,一个靠既有技术安身立命的公司可能就要面临消亡或者丧失市场领导地位的风险。只需看看智能手机制造商黑莓公司(BlackBerry)在苹果公司推出iPhone之后的境况即可。
       但其成果即将发表在《管理科学》(Management Science)上的一项研究却发现,破坏性创新并不一定会导致现有企业的衰落,尽管流行的学术理论另有看法。这篇题为《动态颠覆性技术商业化战略:来自语音识别行业的证据》(Dynamic Commercialization Strategies for Disruptive Technologies: Evidence from the Speech Recognition Industry)的论文作者是沃顿商学院管理学教授大卫·许(David Hsu)、麻省理工学院(MIT)科技创新、创业和战略管理教授马修·马克斯(Matthew Marx)以及多伦多大学(University of Toronto)的战略管理教授乔舒亚·甘斯(Joshua Gans)。
       确实如此,这篇论文的作者发现,推出拥有长期潜力的颠覆性技术的初创企业,最终更可能将技术许可授权给既有企业,或者同意被购并,而不是转化成既有企业的竞争对手。虽然这些初创企业起初想与既有企业竞争,但他们的动机是为了向一个以前没见过这种技术并对其持怀疑态度的行业证明创新的价值。
       可一旦某项技术得到了证实,再加上其他因素的作用,初创企业往往会与市场领导者结成盟友或者与他们合并,追求“合作商业化战略”(cooperative commercialization strategy),并因此使现状得以保留。“这个结果对颠覆性技术必然会导致现有企业的消亡这一判断提出了质疑。”研究者在论文中写道。
Siri策略
       论文的作者谈到,不妨看看Vlingo的情形:在苹果公司的Siri个人数字助理服务作为iPhone一款应用发布前的5年,Vlingo就已经为手机推出了一种类似的“不需语法”(grammar-free)的语音识别技术,用户无需按语法要求提前排列词语,这项技术也能识别他们的语音。
       那时候,Vlingo在这一领域可谓独树一帜,因为它的技术是以软件为基础开发的,并植入了一款手机应用中,而当时的大部分语音识别技术都是通过一个特殊芯片植入手机硬件的,这就意味着这些技术无法完成语音拨号等功能。Vlingo以竞争者的姿态进入了市场,其目的是为了证明自己的技术,后来,该公司改变了商业战略,将该项技术授权给了设备制造商。
       论文的作者在检视了全球数百个语音识别公司近60年的数据后发现,很多具有颠覆性技术的初创企业都采用了Vlingo的策略。他们将一家初创企业从竞争到与既有企业合作的策略改变称为“动态技术商业化战略”。这一观点与现有的学术文献观点形成了鲜明对比,后者认为,一家初创企业会坚守一条道路。
       “‘作为一家初创企业,我们只会选择一个战略,而且会恪守那一战略。’当我们将这一判断与实际情况进行比较后发现,这种静态观点与现实相去甚远。”大卫·许谈到。拥有未经证实的新技术的初创企业,往往会面临着信誉等问题,而且很难从既有企业那里吸引到投资,至少在企业发展初期如此。但是,一旦初出茅庐的企业拥有的技术的可行性得到证实,既有企业就会更愿意为他们提供投资。论文的作者谈到,到了这个阶段,初创企业更可能改变方向,更可能将自己的创新技术授权给他人或将其出|售。
       几位研究者认为,战略的改变之所以没有引起其他学者的注意,一个理由在于人们缺乏跟踪初创企业成长和发展过程的长期记录。为了解决这一问题,马克斯和研究助理仔细查阅了15,000多页行业期刊和其他资料,这些资料记录了从自动语音识别技术(ASR)从1952年诞生到2010年年底进入该行业的所有公司的历史。“这篇论文不但讨论了这个结论的理论基础……更重要的是,我们还用数据确证了这个结论。”大卫·许谈到。
改变策略
       论文的作者之所以选择自动语音识别行业作为试验平台,是因为这是一个合作战略和竞争战略都没有取得支配地位的领域。此外,选择只进入自动语音识别市场的初创企业更适合研究,因为这样的研究的成本和复杂性,远不如研究汽车或者生物技术等其他行业那么令人畏缩。
       此外,这一行业的创新程度也更高,该行业内的公司申请了3,000多项自动语音识别技术专利,不过他们在论文中也写到,新技术的价值也有“很大的不确定性”。部分原因在于,这些公司都声称自己的精确性可达99%,所以,很难确定谁是真正的赢家。这些富有潜力的破坏性创新包括纯“软件技术”(software-only technologies),“单词定位”(word-spotting)技术——这项技术可锁定关键词,而不是通过解读语音捕获所有单词,以及类似Vlingo使用的不需语法的识别技术。
       大卫·许、马克斯和甘斯追溯了579家私人持股的创新性语音识别技术初创企业近60年的发展历程,他们主要专注于这些企业的商业化战略。他们是独自进入市场呢,还是通过将其技术授权或同意被购并的方式与大型竞争对手合作呢?他们是一直坚守自己的最初战略呢,还是过一段时间之后改弦更张呢?这对那些可能担心或害怕新技术的既有公司意味着什么呢?
       他们在这项研究中发现,60%的企业起初选择了在市场中参与竞争,38%的企业选择了与市场领导者合作。另有2%的企业则采用了混合战略。五分之一的初创企业率先采用了纯软件技术、单词定位技术或者不需语法的语音识别技术,或者是这三项技术的早期采用者,这也是论文的作者关注的三项创新。所有初创企业都是从一项创新技术开始的,但有些企业后来增加了其他技术。这篇论文指出,举例来说,Voice Control Systems公司从单词定位技术开始,不过几年后,又增加了纯软件技术。
       研究者发现,颠覆性技术的早期采用者与既有企业合作的可能性更低,这么做的企业只有21%,相比之下,其业务基于既有技术的初创企业则有36%选择与既有企业合作。但是,颠覆性技术的早期采用者或颠覆者更可能从竞争战略转向合作战略:这么做的企业有12.7%,非颠覆者的这一比例则为7.8%。(两组企业中,选择从合作战略转向竞争战略的比例没有显著差异。)
从失败者到独占鳌头
       但是,一项颠覆性技术的成功之路并非坦途。的确,论文的作者写到,颠覆性技术在最终通过改进而超越既有技术之前,它们最初的表现不如既有技术。举例来说,5.25英寸磁盘驱动器被推出之后,它们的处理能力更低、存取速度更慢,而且比既有的8英寸磁盘驱动器的价格更高。因为它们的表现不尽如人意,所以,微机制造商最初拒绝了这种产品。但随着更小的磁盘驱动器不断得到改进,后来则逐渐在市场上获得了统治地位。
       语音识别行业的状况也一样。大卫·许、马克斯和甘斯利用词汇量而不是识别的精确度来测评语音识别技术公司的表现,因为每家企业宣称的精确度都类似。根据论文作者选择的测评标准,一家语音识别技术公司识别的词汇和短语越多,企业的表现也就越好。这项研究发现,拥有潜在颠覆性技术的初创企业的最初词汇量只有既有企业的一半,所以,他们在市场中的表现欠佳。就像磁盘驱动器市场一样,市场领导者最初会将他们拒之门外。
       不过他们在论文中谈到,一项真正的颠覆性技术以后会得到发展壮大。论文的作者分析了颠覆性语音识别技术初创企业的财务表现,并将他们的表现与采用流行技术的竞争对手进行了比较。新企业最初的每位员工销售额(sales per employee)相对较低,但最终则会超越竞争对手。“因此,结果表明,虽然颠覆性语音识别技术企业的起初表现欠佳,但随着时间的延续,他们的业绩确实会逐步改善。”研究者在论文中写道。
       这个结论对拥有颠覆性技术的初创企业的启发是,发展早期要把自己的战略可能会改变的因素考虑在内。但并没有多少创业企业家会这么想,马克斯谈到。屡见不鲜的是,他们认为,改变战略就意味着开发多个版本的产品,看看人们最喜欢其中的哪一个。有些企业最后转向了合作战略,但只是在“碰壁之后”才做出了这样的选择,他谈到。
给既有企业的建议
       大卫·许补充谈到,这篇论文的结论偏离了“精益创业”(lean start-up)运动的原则,这个运动提倡的是,初出茅庐的企业在开发产品或服务时,应该持续听取顾客的反馈。但论文的作者则认为,一项颠覆性创新因为技术过于新奇,所以,最初可能无法获得多少公众支持。“当你试图做某些激进的事情时,需要做出某些妥协。”他谈到。因此,初创企业应该通过将其技术商品化来赢得信誉。“(这样)你就向市场和既有企业传达出了这样的信息:‘我们不只是嘴头的功夫,这可是真东西。’”大卫·许谈到。“这时候,所有人就都会与你坐下来了。”
  从既有企业的角度来看,拒绝一项新技术是有情可原的。如果该项技术表现不佳,除非得到改善,否则,企业就没有采用这项技术的理由。此外,如果某项创新确实与众不同,那么,既有企业为了采纳这项技术,就必须彻底改造自己的系统和运营。这就意味着高昂的整合|成本——这是对创新技术感到担心的另一个理由。研究者谈到,但是,如果一项新技术经证明确实富有颠覆性,而且这项技术的长期利益值得追求,那么,市场领导者就会心甘情愿地改变策略。
       当然,为了自行开发富有颠覆性的技术,既有企业可能忍不住要设立自己的内部创新实验室。但鲜有成功者:“实际上,这是很难成功的事情。”马克斯谈到。“你必须要能预测未来。我们认为,你无需预测未来。可能有30家初创企业在试验不同的颠覆性技术或者具有颠覆性潜能的技术。所以,你可以采用拭目以待的策略,”直到它们在市场现身,之后,你就可以获得该项技术的授权或者收购这项脱颖而出的技术了。
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