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【金咸勇】如何实现“引领客户需求”

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发表于 2014-11-3 08:58:43 | 显示全部楼层 |阅读模式
      客户需求对于创新型企业而言是非常重要的,很大程度上客户需求主导了企业在产品开发、市场营销等方面的策略制定。今天听到很多的产品开发人员、产品管理人员在探讨:“我想开发出突破性的明星产品,最理想的是像乔布斯那样开发出创新型产品,但这样太难了!”
      史蒂夫·乔布斯曾经有过这样的言论:“糟糕的企业对顾客的需求不知不觉,无法满足顾客需求;平庸的企业对顾客的需求后知后觉,局限于满足顾客需求;卓越的企业对顾客的需求先知先觉,始终引领顾客需求。”那么如何才能做到“引领客户需求”,从而开发出突破性的明星产品呢?
      对于客户需求,在我看来可以分成两个层面,一个层面是客户已经存在这样、那样的需求,我们或者竞争对手已经有这样的产品,区别是有的产品已经满足了客户需求,有的可能是部分满足或没有满足客户需求。这个时候的客户需求是显性的、确定的,对于我们而言更多的是在挖掘没有完全满足的客户需求以及有这些需求的客户群。
      第二个层面是经过我们深层次挖掘、研发后发现的客户自己没有完全讲出来的需求,同时我们以及行业竞争对手没有相应的产品来满足,这样的客户需求是隐性的、潜在的。第一个层面的客户需求意义在于分析需求的优先等级,找到对于客户而言看重的需求优先满足,第二个层面的客户需求意义是根据潜在的客户需求进行创新,开发出新产品,开拓新市场。当然第一个层面与第二个层面的客户需求是有机的整体,并不能完全割裂开来。
      现在我们可以看到只满足第一个层面的客户需求是很难开发出“突破性、创新型”的明星产品,大部分情况下还是局限于“局部竞争优势”,只有深入市场,“洞察”客户第二个层面的潜在需求,才有可能开发出突破行业常规的、创新型产品。
      有多少客户能够明确的说出自己的需求,包括前瞻的、潜在的需求?做过客户调研的人都知道能够明确说出自己的需求的客户比较少,能够说出前瞻性、潜在性需求的客户那就几乎难寻了。例如触屏手机面市之前大家使用的实体按键手机,这个时候去进行客户需求调研获得的不外乎是:“按键要大一点、手感要好”等等需求。几乎没有人能提出要有触屏键盘的需求,只有在产品人员引导下才能有可能对这样的需求做出“要这样就太好了”的表示。
      如何才能深入洞察客户深层次、潜在的需求?笔者根据多年的实际调研与咨询工作经验,总结如下:
      首先,产品管理人员、产品策划人员需要在相应行业浸淫多年,具备资深的行业经验。只有充分理解所在市场与客户需求,才能有敏锐的市场与客户需求洞察力。很多产品经理在进行需求调研的时候容易犯的错误是了解到“客户是这么说的”,没有洞察到“客户为什么这么说,除了这些需求之外,客户可能有哪些需求”。不能做到洞察深层次的客户需求,可能连第一个层面的需求都无法调查清楚。
      其次,要了解客户深层次、潜在的需求需要调研更“精英”的客户群。这里说的“精英”客户群一般指的是领先用户(Leader user)、行业专家、典型战略合作客户等对创新产品具有敏锐嗅觉的人群,他们往往具备这样的特质:喜欢或愿意尝试新鲜事务,对行业非常了解,是行业新产品首批用户。我们常常发现调研“精英”的客户群能够获取“出乎意料”的需求信息,综合产品管理人员的专业判断,可以挖掘出潜在的、深层次的客户需求。
      小结一下,满足于了解客户已经存在需求是很难开发出“引领行业潮流、突破性创新的产品”,只有深入洞察客户没有说出来的、潜在的、前瞻性的需求才有可能开发出创新型产品,实现“引领客户需求”。

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