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【金咸勇】产品差异化定位

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发表于 2014-12-1 17:04:46 | 显示全部楼层 |阅读模式

       当前绝大多数企业面临日益激烈的市场竞争环境,许多企业甚至还面临“同质化竞争、价格战”的市场格局,价格战一旦开始,往往意味着越来越薄的产品利润。如何避免同质化竞争,使企业产品与竞争者形成差异化竞争优势,已经成为越来越多的企业需要面对的问题。

       构建产品的差异化竞争优势,实际上是要在消费者心目中构建差异化,让消费者知道我们与竞争者的不同之处,最关键的是要让消费者知道我们能够带来的独特价值。久而久之,产品或品牌能够在某一个领域形成唯一性、排他性的权威声誉,从而实现排除、瓦解竞争对手的目的。

       要开发出具备差异化竞争优势的产品,产品策划与研发人员需要回答这样的问题:1.我们的市场环境如何?主要竞争对手是谁?竞争对手优劣势如何?2.我们的目标客户有哪些主要需求?有哪些潜在的诉求?在满足客户主要需求与潜在诉求上面我们能够在哪些方面做得比竞争对手好?3.我们如何让客户群信任我们产品的独特价值?我们采用什么样的方式让尽可能多的客户知道?

差异化产品定位一般步骤:
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第一步,分析市场环境。我们需要分析市场宏观环境与微观环境,必要时要进行市场细分,对产品进行精确定位。找到客户主要行为特征是非常关键的,同时还要分析市场主要竞争者,很多时候不是我们想做什么,而是竞争因素决定我们应该做什么。

第二步,深入洞察客户需求。要深入洞察目标客户群主要需求有哪些,次要的需求有哪些,更重要的是要了解到客户潜在的需求。找到客户需求是基础,客户需求没有了解清楚,差异化定位无从谈起。

第三步,找到差异化概念。产品是差异化定位的载体,产品管理团队与开发团队需要分析客户主要需求,并分析在满足客户需求方面企业自身能力,在此基础上找到与主要竞争者差异化竞争优势所在。

如果在“洞察”客户需求时能够挖掘到“客户潜在的需求”,那就意味着企业能够在某一个领域创新。例如“一夜一度电的空调”,挖掘到客户在降低产品生命周期成本上的潜在需求。又如:“具有影院效果的电视机”,挖掘到客户希望能在家里体验到影院看电影的需求。

第四步,定义并开发差异化产品。找到了差异化概念后,开发团队需要定义产品差异化概念,通常情况下需要撰写产品需求规格书(PRD文档),并在产品管理与开发团队内部充分讨论、共识。笔者基于多年产品管理经验,推荐QFD产品定义方法,QFD主要作用是将客户需求精准转化为产品定义,同时明确采用什么样的设计来实现客户需求。

第五步,筛选产品卖点。产品的卖点通常是一套组合打法,筛选的主要产品卖点通常需要突出主要差异化优势,同时以次要卖点辅助打动客户。产品卖点一定要能够给客户带来独特差异化价值,如果不能就无法称之为产品卖点。很多时候企业容易把一些技术优势或者“噱头“作为产品卖点,显然由于不能给客户带来价值,这样的卖点是不能成功或者无法长久的。

第六步,传播产品差异化。产品差异化传播是最后一个环节同时也是最重要的环节,但差异化产品传播并不是在上市的时候才开始的,往往很多营销作在开发时候就开始了。例如,在开发阶段样品展示、产品体验与试用,在上市前产品的试销、新产品上市发布会等。产品传播关键是要在客户中产生“带动效应“,让客户自行传播是效率最高传播的方式。有经验的市场营销人员往往会根据目标客户群的反应不断调整、优化产品传播策略。

产品差异化一旦成功,将给企业带来超出预期的市场份额与利润空间,企业成功的关键因素之一是实现产品的产异化定位。

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