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【金咸勇】企业产品战略规划缺失的常见问题

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发表于 2015-2-11 09:49:23 | 显示全部楼层 |阅读模式
企业产品战略规划缺失的常见问题

什么是产品战略规划?概要的说产品战略有这样的四个特点:

       产品战略规划是基于对未来的5年行业市场发展趋势的前瞻性预判。要把握市场的发展趋势,未来市场如何变化?有哪些因素会导致市场方向的改变?消费趋势会有什么样的变化?未来市场会流行什么?可能有的人会说未来市场变化太多,没有办法理清。这是在给自己找逃避的借口,一个好的规划人员需要从变化的市场中预测最可能的变化,并且利用这些变化来制定未来的发展计划。

       战略规划往往意味着“取舍”。很多企业家一谈到取舍就“面色大变”,甚至怀疑“别有用心”。然而规划需要聚集企业优势资源到最有利的市场领域中,需要“丢芝麻、捡西瓜”,取舍的目的是聚焦。

       战略规划是有清晰路径的、阶段里程碑的工作计划,体现在输出物上是“Roadmap”,他是一个带领我们一步步迈向成功的路线图。战略规划路线图是非常务实的、有实施计划、有责任团队、有时间要求的做法,因此战略规划具有很强的实操性与可实现性。

       战略规划往往是针对主要竞争对手的。产品战略很大程度上是为了壮大自己、削弱竞争对手,因此战略与规划需要在市场中明确自己不同层级的竞争对手。市场细分目的就是不断进行客户聚焦,从而发现自己的主要竞争对手。

       产品战略规划是如此重要,很多时候决定了企业是不是能够在竞争激烈的市场上生存,然而现状是很多企业根本没有产品战略规划,或者没有执行到位。企业战略规划缺失常常有以下表象:

执行力不够。很多企业高层领导很苦恼这样的事情:高层领导有很多非常不错的想法,但是没有办法落地,强调了很多次,但是下属不理解或理解错误。为什么有这样的情况?根本原因是战略规划缺失,导致下属员工不能理解为什么要这样做,这样做有什么样的好处或成绩。执行力不是简单的“听话”,而是需要员工真正理解、认同战略规划,知道应该怎么做才能实现阶段目标与最终目标。这样的执行力才是真正的高效执行力,因此产品战略清晰了才能有真正意义上的执行力。

研发与营销脱节。通常情况下企业的研发团队与营销团队属于不同的领导分管,研发与营销通常会有各自不同的想法,通常出现这样的问题:研发开发的产品销售不愿意卖,而营销提出的产品概念,研发要么做不出来,要么做出来的不是营销想要的。这样导致的结果是研发与营销互相不满,产品种类很多,但是“爆款”的产品很少或没有。之所以有这样的问题是研发与营销缺乏顶层统一的设计:战略规划。战略规划主要作用之一是统一思想,让不同部门为同一个目标进行努力,整体利益一致,就不会出现各行其是,企业内耗的问题了。

       业绩下滑。很多企业执迷于底层级的“同质化”竞争,同质化竞争往往意味着价格竞争。与此同时,企业往往加强打造营销团队,企图通过强大的营销团队来提升业绩。例如,有企业高层计划把销售团队细化到农村每一个镇、乡,甚至村级,想要提升销售业绩。但是同质化竞争通常是“杀敌一千,自损八百”,就算一时成功,也因为利润薄弱无法持久。产品战略规划对业务进行差异化定位,避免同质化竞争,提升企业销量与利润,是企业走向“蓝海”战略的根本。

      出现了这样的问题,企业需要冷静思考问题的根本原因,不能“头痛医头,脚痛医脚”,需要从整体上思考是不是企业顶层设计缺失,需要加强产品战略与规划,从而从根本上解决问题,提升企业整体竞争力。
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