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【樊辉】产品经理思维分析

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发表于 2015-11-6 10:12:20 | 显示全部楼层 |阅读模式
文/樊辉


       “眼界决定境界,定位决定地位”,产品经理的眼界和他对产品的定位在很大程度上决定了他所管理的产品未来的发展高度。这是关于产品经理思维方式的一个老生常谈的话题,在各个沙龙、论坛及社区中均有很多讨论,有从业务角度思考的创新思维、市场导向思维、用户中心思维等;有从管理角度思考的产品运营思维、快速迭代思维等;还有从纯思维角度思考的逆向思维、联想思维等。本人从产品经理具有普适性的角色定位与工作职责出发,结合多年产品经理的实践经验,认为产品经理最应当磨练的思维方式分别是:市场思维、用户思维和产品思维。这三种思考产品和业务发展的方式由外至内,阶梯递进,并且可以较好地做到全局的均衡思考。


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由一顶帽子引发的对产品经理思维方式的思考
       炎炎夏日,我们发现无论是各大商圈的行人街,还是绿树成荫的公园里,到处可见戴着各式时尚遮阳帽的靓妹,如果我们决定在人流密集的位置摆个摊位卖遮阳帽,在销售的过程中分析总结各个款式的产品特点、销售状况、用户喜好等,就是产品经理的“市场思维”;如果我们进一步地“尾随”这些靓妹(如果你不怕被视为异类的话),就会发现她们进入shopping mall服装店或回到家里的第一件事情往往是脱下遮阳帽,仔细地整理着自己的发型,这时产品经理才幡然发现靓妹们对遮阳帽还有另一个更迫切的需求:保护发型。于用户细微处发现用户的真实需求是产品经理要具备的“用户思维”;发现了用户的真实需求(遮阳而不乱发型)之后,产品经理需要思考一个整体的需求解决方案:遮阳帽太硬,容易破坏发型,头巾够软,但遮阳效果不佳,是否可以开发一款既可以防紫外线,又可以保护发型的头巾帽?同时产品经理还要考虑未来产品的竞争策略、细分客户定位、产品的主要特性及用户体验等等 ,这些就是产品经理的“产品思维”。
      从市场思维到用户思维再到产品思维:


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产品经理的市场思维

      产品经理要以市场为导向,要具备敏锐的市场嗅觉,这是对产品经理最基本的要求。低级别的产品经理把市场定位为“市场部的市场”,产品开发前端的用户及市场调研和竞争对手分析等所需的信息基本来源于市场销售人员或老板的反馈。责任心稍强一些的产品经理偶尔也会参加一下行业展会,拜访一下客户等。
      产品经理对市场的洞察和分析应当贯穿于产品管理的每一个环节和每一个活动,而不是在做产品规划和产品设计前,才匆匆地“补上一课”。产品经理要逐步培养自己对市场的敏感度和洞察力,学习丁磊在机场还在不停地观察身边的人在闲暇时间看什么、用什么,甚至“偷听”别人在聊些什么,通过观察和体验来积累自己对于整个市场或产品设计的感觉和经验。
      根据多年的经验总结,产品经理可以通过“四看”来锻炼自己的市场思维:看趋势、看对手、看客户、看自己。
      看趋势:分析产业格局的变化带给我们的影响、机遇和挑战;整体市场空间(行业整体趋势、外部环境的影响、产业链特征及变化趋势)如何?新技术的发展趋势及变化;本企业在这些变化趋势面前有哪些机会?
      看对手:分析主要竞争对手的战略、价值主张、主要竞争策略;目前的竞争格局如何?与主要竞争对手相比,我们的优劣势是什么?竞争对手有哪些值得我们借鉴的地方?
      看客户:分析客户细分的维度和标准;他们对产品的需求偏好及痛点;影响他们的关键购买因素有哪些?
      看自己:分析产品的经营状况如何?财务表现如何?产品在市场上竞争力分析,公司的核心竞争力有哪些?内部运营能力有哪些优势和劣势?
      用一张图来归纳和展示产品经理的市场思维:


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产品经理的用户思维
      产品经理要主动把自己定位为用户的角色,产品经理对产品的战略、架构、产品的体验设计都需要从用户的角度出发。产品经理是否能真正理解用户不仅仅是产品本身的问题,探究其实质,则是产品背后对人性的理解。产品经理是否抓住用户心理,站在用户的角度思考,这是用户思维最核心的基本点,产品经理的用户思维方式在某种层面上也是洞察人性的方式。
      “用户至上”,“以客户为中心”,已然成为绝大多数企业的核心管理理念,但是在与各企业产品经理的实际接触中发现真正理解这一理念的产品经理并不多。这一理念最容易成为产品经理拿来对研发施压的“尚方宝剑”。“用户至上”最后演变成用户说的每一句话每一个要求都是对的,要不折不扣的执行。经常见到水平比较低的产品经理拿客户的原话直接传递给研发,并美其名曰“这就是客户的原始需求”。
      “用户至上”并不代表对用户的需求听之任之,其实大部分用户都不知道自己真正需要的是什么,他们表述出来的不一定是他们的真实诉求。正如微信的产品经理张小龙所言,最好的产品应该是最自然的。因为用户永远不知道他们想要什么,当你把产品摆在他们面前时,他们才知道这就是我最想要的。而要做到这点,产品经理就需要深入到用户的行为习惯、消费心理,真正做一个用户“隐私”的“窥视者”,重新思考用户已有的惯性经验,想明白为什么会如此。
      所以“用户至上”的理念是指产品要优先满足用户所给的反馈信息背后所隐藏的真实需求。而如何满足用户真实需求,则需要产品经理的产品思维来提供一个需求解决方案,这个解决方案的名称就叫“产品”。


产品经理的产品思维
      产品的核心是产品的价值主张,价值主张要能抓住产品的核心价值,能解决用户的痛点需求,打动用户、让用户尖叫,并逐步形成品牌忠诚度。只有具备核心价值的产品才容易找到营销的切入点,同时为口碑营销打下基础。好的产品需要具有鲜明的价值主张,方便记忆和传播,例如“珍爱有红娘”,“孝敬爸妈脑白金”,“他好我也好”的汇仁肾宝。当然产品的价值主张一定要以优质的产品质量做支撑,没有产品质量为保障的价值主张是“海市蜃楼”,就像是坐在营销台风口的猪,一吹就飞了。
      “less is more”,“简约而不简单”(利郎男装),在推崇“快餐式消费”的年代,尤其是随着互联网和移动互联网对人们生活方式的深度影响,人们的耐心越来越缺失,越来越不愿意浪费时间去对一个产品的功能和使用做过多的学习和判断。所以不要给用户过多选择的机会,更不要让用户去思考判断,这就是产品经理要追求的“减法思维”。这就要求产品的设计需要追求极致的简单,只有极简的设计才能够专注解决问题,一个产品解决一个核心问题,这样才能具有鲜明的价值主张,突显产品品牌效应。产品经理在做产品设计时更多的是要考虑如何做减法而不是产品功能的简单堆砌和叠加,实在减不掉的非核心功能要适当隐藏,这样就能符合大多数用户的习惯。极简的产品设计更能带给用户极自然的使用体验,同时最简单的设计也是最不容易被模仿和超越的设计。
      产品思维还应当包括对产品商业模式的思考,老板眼中好的产品思维就是把产品做出来——卖出去——赚到钱。产品经理要学会在产品上做“加、减、乘、除”,通过加法增加产品性价比、客户体验和服务;通过减法聚焦核心功能和产品的核心价值,把边缘业务外包,做自己最擅长的部分;通过乘法复制竞争优势,实现经济效益的倍数增加(如通过设计“喜羊羊与灰太狼”的卡通形象,分别应用于动画、电影、玩具、食品等领域);通过除法把产品平台化,构建多客户的共用平台(如QQ交流平台、淘宝交易平台)。多客户之间的共性需求就是除法的公因数,在带给客户价值倍增的同时,也实现了产品价值的倍增。


产品经理思维的磨炼
      产品经理唯有深刻理解市场思维、用户思维和产品思维,方能在其基础上施展自己的业务特长和产品管理能力。行动比思维重要,思维比能力重要,能力的基础是认知,认知来自于感知,所以产品经理要从对市场、对用户、对产品的感知入手,在实践中不断学习和总结,培养自己独特的市场、用户和产品思维,真正成长为“神一样的产品经理”。



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