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【杨飞】精妙定位铸就产品成功

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发表于 2015-11-7 14:52:20 | 显示全部楼层 |阅读模式
            淘宝、京东、唯品会,在过去的几年,它们都有着快速的发展,并成为中国电商平台的主角。但如果你仔细研究就会发现,他们的目标客户群体并不相同——常去京东的人群,只是偶尔才会去下淘宝,但基本不会去唯品会;以淘宝为主的顾客,一部分也会光顾唯品会,但较少到京东;唯品会的忠实粉丝们,只在这个平台上购买不到合适的东西时才会考虑淘宝和京东。是不是很有趣?——这其实就是产品定位不同所产生的差异化,也是今天我们想跟大家一起剖析的话题。
      希望当你看完这篇文章,你能自行分析上面这三个电商平台的定位有何不同,目标人群有何不同,盈利模式有何不同,他们的平台设计有何不同……

概述
      产品定位是产品成功众多因素中最为核心的决定性因素之一。好的产品定位和差的产品定位,可以说决定了产品的生死。遗憾的是很多经理并没有在这方面下足功夫,产品的表现也差强人意,产品开发很多时候更像是在“撞大运”。
      要做好产品定位,其实也不难,只要回答好下面这几个问题就可以:
    (1)公司、产品线的战略和策略是怎样的?
    (2)当前和未来的市场环境如何?有什么样的机会和威胁?
    (3)我们自己有什么优势与劣势?
    (4)谁才是最重要的目标客户群?
    (5)关键的目标客户的需求是怎样的?
    (6)我们的产品提供什么样的客户价值?
      接下来,我们就稍微展开来看如何去回答这些问题。


产品定位须从战略出发
      “对于一艘没有航向的船,任何方向的风都是逆风”。产品经理必须清晰地了解公司的企业战略,产品定位必须以支撑和实现公司战略目标为出发点,否则将会成为无源之水、无本之木,进入迷茫而纠结的死循环。
      最重要的是,产品经理需要明确地知晓公司的愿景、使命和近期的经营目标,同时也需要清楚公司的竞争策略是怎样的——获得竞争优势的方式,是依赖产品、服务或技术的领先?还是通过性价比的优势?亦或是通过为客户量身定制而获得的客户亲昵与信赖?
竞争策略的不同,在进一步进行产品定位分析的时候,将作为最高指导原则,这样产品才不致出现大方向上的偏差。
      当然,现实中很多企业的战略与竞争策略并不清晰,这就需要公司高层来进行明确了。


面向市场就要先了解市场
      在众多的咨询项目和培训课程中,我会经常问学员“什么是市场?”得到的答案往往是“市场就是客户”,或者“市场就是需求”。面对这样的回答,我只能说他们还没有建立正确的市场观,对于什么是市场导向,很多产品经理还停留在30年前的概念上。
      对绝大多数人来说,大家最熟悉的市场,恐怕莫过于菜市场了。如果你是一个菜市场上卖菜的摊主,那么你会去分析哪些方面呢?
      显然,你不能只关注买菜的人群,你还需要知道你身边其它的摊主是否也有卖类似的产品,他们的进货渠道和价格如何,他们的售价如何;其次你还需要了解这个市场上的交易规则,是明码标价还是可以讨价还价;再有你需要去查看一下环境,你处在市场中的什么位置,客流方向和客流数量如何,市场里有没有公平秤,以防止在你诚信经营的同时,有人耍出缺斤少两的小伎俩;这些还不够,你还需要了解一下今天的天气如何,如果下暴雨或者刮台风,那么客人就会少,你就需要适时的对进货的数量、价格和销售的价格做出调整。如果你突然发现,政府部门对某些蔬菜有补贴政策,你要赶紧去申请了,如果你错过,那么同行们就会获得更多的优势。如果你不能察觉和分析这些市场环境的因素,那么你就会在竞争中被淘汰。
      总结一下,你会发现你需要关注的因素至少包括:市场上的产品(菜)、客户(买菜的)、同业竞争者(其他摊主)、宏观环境(天气、政策等)、供应商(批发商)、替代品(类似的菜)、交易行为及过程(交易规则)、自身的实力等等。
      市场不是这些因素的简单叠加,而是他们的有机整合的结果。
      要了解市场,要从以下几个方面来进行分析:
    (1)分析市场环境,通常我们使用PEST分析模型来进行这种分析。需要提醒的是产品经理不要为了PEST而PEST。最重要的是从政治、经济、社会和技术趋势中寻找到真正有效的机会和威胁。举例来说,如果你及你的竞争者都不会涉及进出口的问题,那么汇率的变化对你来说就是无关紧要的事情。之所以要说这些,是因为在以往曾看到大量的产品经理进行信息的堆砌,而忽视了分析的目的,陷入了信息的汪洋之中,自娱自乐。
    (2)其次,你需要对你所在的市场的一些总体趋势进行宏观的判断,比如容量、增长率、竞争的激烈程度以及他们变化的趋势等。这些分析将进一步帮助你厘清你所面临的机会与威胁。
    (3)你还需要通过对竞争对手和竞争产品的分析,来找到属于你的机会,识别自身与竞争者之间的差异化因素。
      你需要回答谁是你的主要竞争者?他们的目标是什么?他们有哪些产品?他们的竞争策略和优势是什么?他们的目标客户是谁?他们的渠道和推广手段怎样?他们的业务模式(利润模型)如何,怎么赚钱?
    (4)知己知彼,百战不殆。所以,我们不仅要了解外部,也需要深刻的认识自身的实际能力——对自身进行分析。
      这个部分,我们需要分析自身的资源、技术及管理能力、渠道与营销实力,自身的业务模式等,以便寻找到自己的优劣势所在。
有了上述这些分析,那么你就可以来个SWOT策略分析了(别告诉我你不懂SWOT)。通过这个策略分析,你可以初步确定你需要把握的机会和应对的威胁,以及总体的策略是怎样的。


产品定位是市场细分和选择的结果
      你把整个市场的蛋糕摸清楚了,它的大小尺寸、它的质地口味、它的结构层次……,接下来你会发现,你没有办法一口把它吞下。很自然,你需要把它切开来。
      那么如何来切呢?通常切蛋糕的办法是纵向的切下去,力争使每一块看起来都是差不多大小、形状极其相似的扇形。这样你就不需要做出艰难的选择,随意拿起一块就可以享用了。


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然而做产品定位,恰恰相反。你要想自己的产品有特色,你就必须用不同的思路来切分这块蛋糕,你可以横着切,这样切完,每一块就有可能成为完全不同的口味,有纯奶油的、有水果的、也有巧克力,以及最下面的面饼……
      这样切,你可以按照自己的喜好来挑选你最喜欢的那个部分。
      如果一块还不能满足你,那么你就继续选择你第二喜欢的部分。
      这个切蛋糕的过程,就是细分市场。你必须通过适当的维度,将你所面临的市场进行切分,以便让他们呈现出不同的形状。切分后的细分市场之间是有明显差异的,它之上的客户所寻求的价值利益是不同的。可能是不同的价格敏感度,可能是不同的质量诉求,也可能对服务或者渠道要求有所差别。总之,他们是不同的子市场。
      如果你能提供针对其中某一细分市场需求的产品,那么这群客户将趋之若鹜,因为这是切中他们痛点的东西。当然,另外一些细分市场上的客户可能并不喜欢这一设计,但这不是问题。因为如果你还有能力,你会另外设计一种产品来满足另外一群客户的需求。
设计多少产品来满足多少群体,取决于你的战略目标和你的实际能力。战略目标的要求越高,你所需要覆盖的市场就可能越多,需要的资源也越多。当你的胃口无法消化更多的蛋糕时,你最好的选择就是适可而止,因为你已经饱了。
      实际的细分过程中,你可以选择的维度可能很多,比如年龄、性别、收入、个性等,也可能是客户企业的性质、规模、决策链、购买力的区别等等。但你并不需要穷举和尝试所有的维度,通常1-3个维度就够了。
      如果整个市场只有你一个人,那么你是不需要进行细分的,因为没有竞争者的情况下,就是卖方市场,你是无敌的。但这样的情况往往并不存在,竞争越是激烈的市场,细分就需要越细。当你选择了一个独特的细分市场,而你的竞争者并没有注意到它时,那么你的产品的差异化就产生了。
      当市场变得越来越激烈,每一块蛋糕都有很多人在分食,你又不愿与他人激烈地争抢,最好的办法是找到这块蛋糕中他人不喜欢,或者没有关注到的部分。于是你不停的切割这块蛋糕,直到发现其中的水果中有一块榴莲是他们不想要的。这样你的确找到了差异化的部分,但你发现它太小,以至于无法填饱肚子,此时你要做的就是放弃它。也就是说,蛋糕不是切得越细越好,市场细分也不能无止境地切下去,必须保证你可以选择一个足量的市场,这样才有服务的意义。
      当然这只是普通意义上的方法。一些极其特别的产品也会选择极其小众的市场,例如布加迪跑车这样的另类定位,它所选择的蛋糕就是整块汽车市场中极其少量的最高端的部分。量极小,但好在布加迪的胃口也不大(这就是战略目标的作用),恰恰满足了它的需要。
      从众多切割后的蛋糕中进行选择,通常你需要考量的是每一块的增长率、容量、竞争态势及战略价值,当然同样重要的还有它的盈利能力。通过对这些要求进行加权评分、计算和比较后,你将得到这些细分市场的排序列表,剩下的过程就变得简单了,你只需要将有限的资源从前到后地安排到排名最靠前的那些细分市场即可。


小结
      所谓产品定位,实际上并不是你希望产品是什么样,而是市场需要你将产品做成什么样。每个细分市场都有独特的诉求,在你满足它的同时,在你对所选择的细分市场的价值诉求进行归纳总结时,你也获得了具有差异化的、独特的产品定位!
      西南航空和维珍航空,选择了不同的细分市场。他们的目标客户的诉求不同,也造成了他们所提供的服务存在着显著的差异。一个以短途、低成本、快速而著称,一个以洲际长途、高端服务和别具一格的创新著称。显然,他们选择了不同的“蛋糕”,但通过截然不同的产品定位,两者都获得了巨大的成功!
      读到这里,亲爱的读者,你是否已经可以自己去分析文章开头提到的三个电商平台的定位以及差异了?希望你能自己去寻找答案,也欢迎把你的分析发给我们,与广大读者一起分享!



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