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【石花】以用户为导向的产品创新

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发表于 2015-11-10 16:13:08 | 显示全部楼层 |阅读模式

       一名成功的产品经理最重要的职责就是策划有市场竞争力的创新产品,为业务不断发展注入强劲的动力。如何提高产品创新的成功率?笔者结合自己多年丰富的产品创新与研发管理工作经历,对以用户为导向的产品创新进行剖析,希望能为企业产品管理者提供一些借鉴与帮助。


      首先,我们要清楚产品创新不是目标,而是过程。我们的终极目标是通过满足用户需求来实现企业价值,不能为了创新而创新。企业无论属于哪个行业,无论规模大小,只要产品深得用户之心,在市场上就会有足够的舞台供其展现和发展。
其次,用户导向的产品创新先要立足于现状,从用户体验全过程中需要改进的问题出发,解决现状中的实际问题,实现已知的理想。再从已知理想出发,不断改进完善,给用户带来意外的惊喜与价值,从而达到未知理想。以用户为导向的产品创新简单的归纳为三大阶段:洞察客户需求→激发创意→创新验证,当然这三个阶段并不一定是严格的先后逻辑关系。


      阶段一:洞察客户需求。
      产品管理者需要从客户体验全流程与用户进行交互:购买前对产品的认知、评估,购买产品、使用产品、维护与更新乃至再次消费,深入挖掘用户需求,对比现状,找到用户需求痛点,发现产品创新机会与价值点。
      举个例子,患者在医院抽血验血的过程是否有需求痛点?相信很多人有这样的体验:抽血时的刺痛,由于抽血失败而被反复扎针的刺痛、一次化验却要抽一大管血、验血时间长等等,这些现象和问题长期存在于医院的抽血过程中。英国女孩伊丽莎白•霍姆斯毕生最怕的事情就是被抽血和打针,2003年她从斯坦福大学辍学创办了Theranos公司,创新解决了在医院抽血验血过程的需求痛点。Theranos专有的验血系统只需要小针头、微创、轻痛感和一点点的血就能提供153种血液检查,且价格低廉。这对于需要频繁验血的人格外有吸引力,你甚至可以自己在家里做检测,如今的Theranos公司市场估值已经超过90亿美元。



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       Theranos的成功关键在于洞察了用户需求,把握了用户需求痛点。不同行业通过洞察客户需求进行创新而获得成功的案例比比皆是:“土巴兔”聚焦于解决住房装修时间长、质量难保障的需求痛点;“饿了么”着眼于上班族很难找到合口味的快餐的需求痛点;“京东”能够在B2B电商市场中大获成功在于把握了用户网购产品质量难保障的需求痛点。


      阶段二:激发创意。
      在面对成熟的产品类型时,往往没有机会找到具有影响力的需求痛点。这个时候需要产品管理者进行创意激发,从其他角度思考,反而能够带来具有差异化竞争优势的产品。激发创意往往意味着打破常规,为用户创造意外的惊喜。
家庭电视机属于成熟型行业,但并不意味着不能创新。小米与乐视创新了互联网电视模式,侧重于内容运营,避免了电视机硬件领域的竞争,赢得了市场成功。当前的智能手机行业竞争激烈,创新进入了疲软期,苹果、谷歌、华为、三星等知名企业纷纷推出可与智能手机互联的智能穿戴设备,也是打破常规为用户创造意外的惊喜。


      阶段三:创新验证。
      创新验证是指在产品开发不同阶段快速、充分与用户交互,了解用户对创新产品的认知与体验,对创新产品进行不断完善的过程。


      很多时候设计与研发人员习惯于从技术角度思考问题,设计的产品局限于外观美、功能多,然而产品管理者需要时刻注意商品化的设计与开发。那什么是商品化的设计与开发?简而言之,就是设计一种成功的商业模式,最终要为业务带来市场份额与利润。这也是产品管理者与研发人员最大的思维区别。谷歌与百度首页极致简单,简直说不上美观,但用户需要简单实用的搜索界面,用户在这个情境下并不需要复杂美观的界面。乔布斯二次创业ipod为什么能成功击败随身听?诀窍就在于ipod的极致简约设计,ipod将用户听音乐的体验做到了极致,满足了人们的需求。


      创新价值验证是产品成功的指南针,在产品设计开发阶段不断与用户进行交互验证,能够保障产品的市场成功。一般情况下在产品概念阶段我们需要描绘产品概念与用户进行交互,在产品设计阶段我们需要开发产品原型与用户进行交互,在开发阶段以产品样品来让用户试用,在上市前也可以有一系列的产品验证活动,如:客户试用、市场测试、试销等。


      最后,以用户为导向的产品创新不是一件容易的事情,我们在做好产品的同时,还需要经营企业“圈子”,也就是说产品管理者需要时刻与自己的领先用户进行交互,让自己的核心领先用户及时了解到企业的产品创新,策动领先用户成为产品的前期行销者,这也是一种互联网思维。当然这里的领先用户需要具备几个基本特点:是用户中的先行者、具备一定的行业影响力、对企业产品忠诚。


      比如,现在流行“众筹”模式就是很好的例子,很多知名企业将创新产品进行众筹,是因为企业缺少研发资金吗?并不是。企业通过众筹模式很好地集聚了产品的忠实“粉丝”,成为创新产品的验证者与宣传队,使产品从开发时即开始营销,在上市时“引爆”市场。


      综上所述,产品管理者始终要牢记满足用户需求是创新的终极目标,掌握正确的创新方法与创新模式,才能成功策划出具有市场竞争力的创新产品,驱动业务不断发展壮大。

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