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【陈小文】浅谈跨界思维对企业产品规划的影响

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发表于 2015-11-11 10:07:07 | 显示全部楼层 |阅读模式
      
       现在跨界思维越来越火,各行各业都在谈跨界,也涌现了一大批跨界的成功案例,并成就了一些声名显赫的跨界企业,同时也有不少企业因为固守曾经的辉煌而倒下。

       在这风起云涌的跨界大潮中,老板们都不希望自己被一些来历不明的家伙跨界“打劫”,承担产品规划职责的产品经理无疑被老板们寄予厚望。

       跨界思维对产品经理来说到底意味着什么呢?奇思妙想、神来之笔、砸中牛顿的那颗苹果……
       看看那些经典的跨界案例,或许我们能够有些启发:
       苹果公司跨界进入手机行业,颠覆了诺基亚;
       腾讯公司通过微信应用跨界进入通讯领域,颠覆了运营商的语音和短信业务;
       阿里巴巴通过互联网金融工具余额宝跨界进入金融业,颠覆了传统银行业的玩法;
       乐视跨界进入电视机制造行业,引领了该行业发展的新模式……
       有一个观点,笔者非常认同,那就是,“跨界思维就是把以用户为中心的思考方式贯穿到了极致。”有了这个观点后,我们再回头去看那些跨界的案例,是不是就会有更深的理解:
       苹果公司在设计产品时以追求极致的用户体验为目标,从而以这样的产品征服了用户;微信满足了用户免费沟通的诉求;余额宝满足了用户资金在高流动条件下的高回报;乐视让用户对电视视频的选择更加“任性”……
       为了避免本企业“被跨界”,产品经理需要从以下几个方面来提升产品规划的能力:

1)分析目标市场的价值变化趋势及其驱动因素
       获得价值变化趋势的主要困难在于如何及时获得准确的市场数据。一般来说,产品经理可以通过以下市场数据来进行分析:海外发达地区的目标市场数据、咨询机构或行业权威机构的市场数据、国家公开发布的市场数据、业内专家发表的言论、本企业的市场数据等。通过分析市场价值变化的驱动因素,能够识别哪些变化需要产品经理重点关注。有些市场变化可能并不是很大,但由于驱动因素的影响,未来可能会导致大的市场变化,产品经理需要重点分析这样的驱动因素,或许其中就有跨界颠覆的危险。

2)分析目标用户的购买偏好
       跨界竞争对手往往会改变用户的习惯和偏好。拍照手机让用户直接掏出手机拍照而不是携带一部相机进行拍照。电商让消费者想到购物时第一时间掏出手机,而不是换衣服出门。云计算让企业在构建信息系统时不是优先选择大型服务器,而是租用云服务器或者购买一些廉价的服务器搭建企业云平台……客户通过种种途径(如标书、现场交流、邮件等)所反馈的购买需求信息,往往隐含了客户的购买偏好信息,分析这些偏好信息及其驱动因素,然后再考虑相应的对策。

3)围绕用户需求的满足来识别竞争对手
       我们一般都比较重视传统直接竞争对手的分析,但对于新进入者和替代者的分析往往不足。跨界的竞争对手往往以更能够满足用户需求的方式出现,可能是新进入者或替代者,并逐渐成为直接竞争对手。有些企业往往过度强调自身的传统优势,而对跨界竞争对手的手段不屑一顾。当国美电器大力扩张实体门店的时候,估计对京东的线上模式有些不屑,而夸大了实体店的体验作用,忽略了价格的杀伤力。

       跨界思维可能在以不可思议的方式冲击着企业的产品和市场,这就需要企业的产品经理以开放的心态去看待市场的变化、新产品新模式的出现、新技术对行业的影响等,并以客户为中心,勇于打破本企业已有的产品结构和用户场景,追求更能满足客户需求的产品、模式和场景。

       得用户者得天下!

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